“The Last Dance” apresenta números incríveis de audiência e venda de produtos e aponta o caminho pelo qual o entretenimento pode aumentar a paixão pelo esporte e as receitas de clubes
O estrondoso sucesso de “The Last Dance”, a série definitiva sobre a carreira de Michael Jordan, é fruto de uma combinação ainda pouco vista no esporte: uma jornada de heroi perfeita, daquelas como idealizadas por Joseph Campbell, somada a uma produção de PLENO ACESSO à história. Peço licença para escrever em caixa alta, porque a palavra precisa ser destacada e entendida numa dimensão que a indústria do entretenimento no esporte brasileiro ainda não está preparada para fazer. Facilmente me incluo nesta indústria e aqui não vai nenhum dedo apontado. Pelo contrário, vai uma provocação a todos nós que atuamos nela.
Acesso é palavra chave nesta fase que se inicia com o aumento expressivo de plataformas on-demand, sobretudo no streaming, e deve ser tratada como uma jazida de ouro no quintal do seu clube. Pra ficar só na vendas de produtos, as do Chicago Bulls cresceram 5000% depois do lançamento da série. Já víamos este movimento ganhar força com alguns exemplos como as séries “All or Nothing”, da Amazon Prime Videos e “Sem filtro” e “De volta”, mas nada se compara ao que se viu em “The Last Dance”. Fruto da intimidade que Andy Thompson, um funcionário de carreira da NBA Entertainment, tinha com grandes astros da liga, de tanto que os acompanhava para os conteúdos da própria liga – muito antes que streaming fosse uma palavra no radar. Para a Associated Press, o ex-comissário da NBA, Adam Silver, lembrou em entrevista da frase de Andy à época: “Nós precisamos achar um jeito de capturar este time em sua glória”. (Leia mais sobre Andy Thompson na versão completa desse texto, no meu blog)
No Brasil ainda estamos iniciando o processo dos clubes produzirem seus próprios conteúdos, como a NBA faz há muitos anos. Não é possível ainda atribuir a nenhum deles uma linguagem audiovisual ou sequer editorial naquilo que fazem. Isso leva tempo. As áreas de comunicação e marketing ainda estão vivendo a empolgação de quererem começar a fazer isso, geralmente em seus postos mais baixos – poucos VPs e diretores compartilham esta empolgação e a conciliam com a urgência executiva que o assunto pede. De outro lado, os departamentos de futebol vêm calejados da relação diária com a imprensa que, corretamente, vive busca daquilo que é rico ao jornalismo como a informação em primeira mão, o segredo que não quer ser revelado, e isso agravado pelos requintes terríveis da urgência que os tempos de redes sociais impõem. Os profissionais no entorno do futebol – nem tanto os jogadores – ainda são muito resistentes à presença da câmera, e quando permitem o acesso, negociam variáveis tão cheias de condicionantes, que transformam ouro em lata.
Do lado dos produtores de conteúdo, nossa escola é a do jornalismo, regido pela relação veículo-clube-atletas. É, sem dúvida, um modelo consagrado mas que não é mais a única opção para profissionais do setor. Cada vez mais temos os clubes e ligas como produtores de seus próprios conteúdos – e só daí que o acesso total tende a ser viabilizado. Neste formato, contudo, os profissionais acabam sendo regidos pelo oposto da relação jornalística, ou seja, tendo uma postura excessivamente condescendente e fugindo de atritos dramáticos que possam ressaltar as tensões do ambiente em que vivem. Entre ser “parça” e ser profissional, há uma longa distância, que pode ser facilmente percorrida. A confiança pode existir e a confidencialidade deve ser protegida pelo próprio clube, liga ou instituição que produz aquele material – e isso é possível. Vide que The Last Dance ficou 20 anos em segredo e só foi autorizado a produzir pelo acordo com Michael Jordan de que o material só seria utilizado se ele autorizasse um dia. Ética, compromisso, palavra. Isso cabe na relação de produção de conteúdo profissional. É questão de tempo termos mais marcas se tornando veículos de comunicação de si mesmas e forjando este tipo de profissional. Pra quem está começando, por sua vez, é uma oportunidade imensa.
Com acesso completo, uma história sem tanto brilho esportivo, se bem roteirizada, tende a crescer. Os atletas estão flertando com a tal jornada do herói o tempo inteiro. É ela que lhes é apresentada diariamente como combustível para o próximo resultado. O clube deve se perceber como o dono daquele quintal cheio de ouro e investir fortemente para extraí-lo, tanto naturalizando a rotina de produções audiovisuais e documentais a respeito do que se passa internamente, quanto educando os atletas de que estar disponível para gerar conteúdo é parte da agenda diária deles.
Para não ficar só em The Last Dance, chamo atenção para a temporada do Barcelona, dentro da série Matchday, da Netflix. Produzida em alta qualidade pelos estúdios do Barça – certamente tornando-se um projeto bastante rentável para o clube catalão -, a série impressiona pela naturalidade que os jogadores demonstram em lidar com a presença da câmera no dia-a-dia e com a agenda de depoimentos oficiais, daqueles com cenário montado, hora pra acontecer, jogo após jogo, numa rotina que, ao fim da temporada, permite o clube decidir o que fará com todo esse material. Ao contrário de The Last Dance, a série do Barça muitas vezes deixa a desejar por ainda ser chapa branca em muitos momentos – afinal, o Barcelona também é fruto do contexto do futebol e também ainda inicia nesta área -, mas se permite ter relevância dramática quando assume manter as filmagens e expor a inesperada derrota de 4-0 para o Liverpool na semifinal da Champions, provocando a ferida dos jogadores a ponto de humanizá-los e trazer o que havia de rico naquela dor. É outra produção que merece atenção de quem se interesse pelo assunto.
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MAIS NÚMEROS
Além da explosão de itens do Chicago Bulls, as audiências deste tipo de produto chamam a atenção. Na quarentena, o consumo de serviços de streaming subiu expressivamente em todo o planeta. Só Netflix conquistou mais de 16 milhões de novos assinantes, apenas no primeiro mês após declarada pandemia global pela OMS. A média de horas de consumo por assinante aumentou 61% e, especificamente no Brasil, 69% dos assinantes aumentaram sua média de consumo, segundo a consultoria britânica Kaizen. Os dois maiores puxadores de audiência no período foram a série Tiger King, que teve mais de 34 milhões de visitantes únicos nos primeiros 10 dias, e a aclamada “The Last Dance”, sobre a carreira de Michael Jordan.
Realizado em parceria entre a ESPN Films e o Netflix, o filme se tornou o documentário mais visto da história da ESPN, com mais de 5,8milhões de espectadores no primeiro episódio e mais que dobrou este número nas primeiras semanas do conteúdo na plataforma de streaming, chegando a mais de 13 milhões de pessoas.
Este artigo foi originalmente escrito no LinkedIn.
Bruno Maia é CEO da 14, agência de conteúdo estratégico. Especialista em marketing de conteúdo e esportes, foi VP de Marketing do C.R. Vasco da Gama em 2018 e 2019. Pós-graduação executiva pela Berlin School of Creative Leadership. Sua agência é responsável pela comunicação digital do Comitê Olímpico Brasileiro desde 2017.
Referências:
https://www.nba.com/article/2020/04/18/simple-idea-started-last-dance
https://www.killthecablebill.com/netflix-during-quarantine/
